Med dvomljivimi civilizacijskimi dosežki, ki bi jih lahko opustili, prvo mesto najverjetneje pripada oglaševanju. Najrazličnejši oglaševalski izdelki, namenjeni obveščanju potrošnikov, so se že dolgo spremenili v način zavajanja zaradi vsiljevanja blaga in storitev.
Oglaševalska dejavnost je postala velika panoga s tisočimi zaposlenimi. Pa ne gre samo za tekstopisce in umetnike. Psihologi delajo na oglaševanju izdelkov. Poznavanje slabosti človeške psihologije in možnosti vpliva nanje vam omogoča ustvarjanje oglaševanja, ki aktivno manipulira s človeškim vedenjem. Med njimi že potekajo razprave o tem, kje so meje te manipulacije in ali je takšna manipulacija sploh etična.
Dobri stari časi, ko je bilo iz pravokotnega oglasa v časopisu mogoče ugotoviti, da je bilo v takšni in drugačni trgovini na takšnem in drugačnem naslovu mogoče kupiti takšen potreben izdelek po takšni in drugačni ceni, so že dolgo potonili v pozabo. Zdaj mora posameznik izdelek samostojno poiskati, ne da bi vedel ceno, vedel pa je, da je ta izdelek zanj preprosto potreben. Seveda je nujnost popolnoma izmišljena, ki jo posamezniku nalagajo z oglaševanjem. Po nakupu bo poudaril svojo moškost / ženstvenost, bistveno izboljšal svoje zdravje (dokler norci uporabljajo kemijo), izboljšal privlačnost med ljudmi nasprotnega spola, povečal svoj socialni status in hkrati prihranil veliko denarja.
Ne, ne, seveda osebno, vsak od nas ni dovolj neumen, da bi verjel v oglaševanje basni. Tukaj so le resni strici, ki za oglaševanje porabijo na stotine milijard dolarjev na leto. Seveda je mogoče, da so prav oni neumni, toda verjetnost takšne možnosti najverjetneje ni nič. Če želite obvladati milijarde, morate dobro preučiti človeško psihologijo.
1. V teoriji sta dve glavni psihološki tehniki, ki se uporabljata pri oglaševanju, prepričevanje in sugestija. Med prepričevanjem se osebi posredujejo informacije, po obdelavi katerih mora sprejeti določeno odločitev. Sugestija je povsem manipulativna tehnika. Mnenje ali odločitev se osebi takoj naloži, motivacija za tako odločitev pa je lahko nepomembna ali celo odsotna. V praksi sodobni ustvarjalci oglaševanja praktično ne uporabljajo prepričevanja. Oglaševanje mora hitro in trdno vsaditi potrebne postulate in bolj ko bo predlog strog, bolj učinkovito bo oglaševanje z vidika ustvarjalcev. Znamenite serije "zgodovinskih" reklam Bank Imperial lahko štejemo za tipičen primer odkritega predloga. Video posnetki niso vsebovali nobenih informacij o banki, razen imena.
2. Dva cilja, ki ju cilj doseže, sta spomin in pozornost. Prvič, pritegne se pozornost potrošnika, medtem ko sploh ni nujno, da je način ali predmet pritegovanja pozornosti povezan z oglaševanjem. Nato se z najpogostejšim in preprostim ponavljanjem v človeški um vnese določeno sporočilo. Tehnologije, ki pritegnejo pozornost, so tako globoko razvite, da jih tudi sami oglaševalci pogosto ne morejo razvrstiti ali celo uvrstiti na seznam.
3. V skladu z dogmami oglaševalske industrije video zaporedje, artikulirano in natisnjeno besedilo ter glasba, ki se istočasno oglašajo in prikazujejo v televizijski reklami, niso pretirani, temveč tako imenovani pretiran vpliv na psihologijo potencialnega potrošnika. Zloglasni "25. okvir" je bil poskus povečanja odvečnosti tega vpliva.
4. »Zdravniki Mengele« iz psihologije so ugotovili preprosto, a za navadne ljudi zelo neprijetno resnico: vse, česar se je človek spomnil kot rezultat ponavljanja, se popolnoma zapomni, ne glede na to, kako se oseba naveže na to, kar se ponavlja. Kdor je imel vsaj pol ure v glavi »okrožja, soseske, stanovanjske četrti ...« ali »Veter je pihal z morja, veter z morja je pihal, dohajal težave, dohiteval težave ...«, bo razumel, za kaj gre v tej stvari. Pri oglaševanju se to redko počne, toda po besedi "vedno", ki jo glasno izgovori ženski glas, bodo mnogi samodejno dodali "Coca-Colo".
5. Glavni cilj oglaševalskega izdelka je psihološka okužba potrošnika. Takšna okužba omogoča neposreden prenos ne le informacij v človeške možgane, temveč tudi vedenjske vzorce ali čustvena stanja. Značilno je, da proizvajalci blaga iz iste skupine močno tekmujejo med seboj na trgu za resnično blago in si hkrati prizadevajo za skupno stvar na oglaševalskem trgu. Množična uporaba oglaševanja človeka nauči, da tvori množico potrošnikov.
6. Psihološke študije so pokazale, da večina potrošnikov med ogledom oglasov, t.i. »Razsvetljenje« - trenutek, ko se uresniči potreba po oglaševanem izdelku - se ne pojavi kot rezultat analize, temveč hkrati s kombinacijo zaznavanja med seboj povezanih dejavnikov: slike, besedila, zvoka. Po nastopu takega razsvetljenja vam sploh ni treba pokazati celotne reklame: možgani jo bodo dopolnili sami.
7. Nezadostna informacijska vsebina oglaševalskega izdelka vpliva na človeka veliko slabše kot presežek informacij. Glede na posebne psihološke raziskave pomanjkanje dogovora v reklami povzroča nelagodje pri 4/5 občinstva.
8. Leta 1998 je Rusija izvedla dokaj obsežno študijo vpliva televizijskih oglasov na gledalca. Primerjali smo učinek videoposnetkov, v katerih je bilo oglaševalsko sporočilo usmerjeno neposredno na gledalca (»Lahko že zdaj ...«), in oglaševalskih zgodb, v katerih so bile informacije posredovane posredno, v obliki dialogov ali odgovorov na vprašanja. 70% gledalcev je pozitivno ocenilo oglas, predstavljen v obliki dialoga. Kljub temu prevladuje in bo še naprej prevladovalo »enosmerno« oglaševanje: oglaševalcu ni treba oceniti videoposnetka, temveč prodati izdelek.
9. Spolnost v sodobnem oglaševanju skoraj v celoti temelji na psihoanalizi. Učenja Sigmunda Freuda in njegovih privržencev narekujejo ustvarjalcem oglaševalskih podob, ki povzročajo zadovoljstvo, sproščajo libido in ga spreminjajo v željo po uživanju. Kot rezultat predstavitve takšnih slik v oglaševanju se promoviranim izdelkom pripisujejo tudi tiste lastnosti, ki jih nimajo. Klasičen primer je uporaba cigare pri oglaševanju avtomobilov v petdesetih letih prejšnjega stoletja v ZDA. Cigara je klasičen simbol moške spolne moči. Oglas je to simboliko prenesel na avtomobil. Posledično se je prodaja povečala za 40%, pri čemer je bila pretežna večina kupcev seveda moških. Spolnost v oglaševanju je zdaj postala veliko bolj neposredna. Psihologija, zlasti pri oglaševanju množičnih izdelkov, je umaknila poželenje - žvečenje žetonov - pozornost lepih deklet. Težko je reči, ali so za to krive spremembe v psihologiji potrošniških množic ali spremembe v psihologiji ustvarjalcev oglaševanja.
10. Uporaba spolnosti pri oglaševanju je zelo učinkovita za ... nepozabnost takega oglaševanja, nič več. Po eni strani psihologi potrjujejo, da si med več oglaševalskimi izdelki podobne vsebine najbolje zapomnijo tistega, ki vsebuje spolni element. Toda tržne raziskave ne najdejo take povezave. To pomeni, da ni mogoče nedvoumno trditi, da bo kupec izmed več približno podobnih izdelkov izbral točno tistega, v oglasu katerega so spolne opombe.
Na splošno je to oglas za linijo moških oblačil ...
11. Vonj deluje na psiho hitreje kot vid ali sluh - vohalni impulzi hitreje dosežejo možgane. Hkrati imajo arome vrtnice, nageljnovih žbic, mete (!) In kave vznemirljiv učinek, arome citrusov razpršijo pozornost, vonj limone poživi centralni živčni sistem, arome kamilice in sivke pa sproščata. Alan Hirsch, ameriški nevropatolog in psiholog, je prvi raziskal možnosti vonjav v oglaševanju konec 20. stoletja. Ugotovil je, da je prisotnost prijetnega vonja na prodajnih mestih pozitivno vplivala na prodajo.
12. Ko so detergenti vodilnih svetovnih blagovnih znamk konec osemdesetih let začeli prodirati v ZSSR, je bila njihova prodaja sprva zelo majhna. Poleg tega je bil kateri koli tuji izdelek v ZSSR zelo povpraševan. Šele po poglobljeni tržni raziskavi je bil ugotovljen razlog za tako počasno promocijo izdelkov svetovno znanih proizvajalcev. Sovjetski detergenti so vedno dišali po kloru. Že generacije je bilo razvito psihološko združenje - učinkovit detergent mora dišati po belilu. Zato so prve zahodne izdelke, ki so imeli prijeten vonj, dojemali kot nekaj neresnega, samozaupanja. Podjetja so morala razviti posebne, neškodljive "dišave", ki so dišavam detergentov dodale vonj belila. Prodaja v tem letu je zrasla za stotine odstotkov.
Ostri sovjetski pralni praški
13. Humor se najmanj pogosto uporablja pri oglaševanju velikih potrošnih dobrin (avtomobilov, nakita, dragih oblačil). Najpogosteje se šalijo, ko promovirajo "majhne vsakdanje radosti" - pivo, prigrizke, cigarete, močne alkoholne pijače. Ljudje pogosto menijo, da je drago blago podaljšek lastnega "jaz", zato je šaljivo oglaševanje takega blaga polno. Poleg tega za velike nakupe pogosto ne gre le želja po nakupu izdelka, temveč so tudi prisiljeni: potrditi morate svoj poslovni ali socialni status. Alkohol in cigarete so relativno poceni, človek običajno že ima motivacijo za nakup izdelka, šaljivo oglaševanje pa ga dokaj učinkovito opozori na eno ali drugo blagovno znamko.
14. Znano je, da različne barve v človeku prebujajo različna čustva. Toda psihološko dojemanje barv se od kulture do kulture razlikuje. Belo barvo v Ameriki povezujejo z mirom in čistostjo, na Kitajskem pa s podlostjo in nevarnostjo. Za Indijance je rumena krasota, za Brazilce pa obup. Na Kitajskem črna barva, ki žali za večino ljudstev, simbolizira poštenost. In primerljivost besed in vizualnih občutkov se imenuje sinestezija.
15. Včasih se zdi, da oglase ustvarjajo ljudje, ki jih ne odlikuje posebna inteligenca, ali pa so namenjeni ljudem z nizko inteligenco. Obe predpostavki sta napačni. Po eni strani oglaševalcev v rokah ni toliko orodij za ustvarjanje učinkovitih izdelkov. Na najbolj razširjenih seznamih njihovo število komaj doseže poldrugi ducat. Seks, želja po izstopanju, želja po tem, da bi bili prvi, zdravi, lepi, domoljubje, težnja po upoštevanju nasvetov strokovnjakov ali obratno, želja po zanašanju na lastno mnenje ... Po drugi strani pa bi morali biti njihovi izdelki - oglaševanje - čim bolj nepozabni in učinkoviti. In učinkovitost je najlažje doseči s pozivanjem na ne najboljše človeške lastnosti: nečimrnost, ponos, lastno podcenjevanje, želja, da bi se zdeli boljši, kot je itd. Izkazalo se je, da večina oglaševalskih izdelkov, ki ustrezajo pravilom njihove proizvodnje, v resnici dolgočasen frontalni predlog, da hitro in poceni postanemo vsaj na nek način boljši od drugih. Oglašujejo način, kako zaznavamo.
